Kvapas tapo rinkodaros instrumentu. Jis programuoja mūsų elgesį, formuoja pirkimo sprendimus ir net tampa ne tik įmonės, bet ir mūsų pačių tapatybės dalimi. Jis tapo triukšmu, atkakliai veikiančiu ne tik mūsų jusles, bet ir sveikatą.
Šiame straipsnyje sužinosite:
- Kas yra olfaktorinis smurtas ir kaip jis veikia mūsų suvokimą.
- Kad mūsų smegenys į kvapą reaguoja greičiau nei į nudegimą.
- Kodėl natūralūs kvapai kuria atmosferą, o sintetiniai ją primeta.
- Kaip kvapo „triukšmas“ maitina nerimą – net kai jo nebepastebime.
- Ir – kaip susikurti namus, kurie neverčia mūsų gintis nuo kvapo.
Kvapas – foninė muzika, ne triukšmas
Ar kada nors buvote atsidūrę situacijoje, kai „malonūs“ kvapai jus erzino – pažeidė asmenines ribas, ir jums nebuvo malonu, priešingai – norėjosi bėgti? Pradėjo tvinksėti smilkiniuose, ėmė pykinti, kilo nerimas.
Tai nėra tradiciškai nemalonių kvapų, tokių kaip mėšlas ar kūno irimas, poveikis. Tai kvapų, sukurtų patikti, rezultatas.
Vilniuje yra keli prekybos centrai. Juose įsikūrusios patrauklios parduotuvės, bet aš daugelį metų vangiu jų. Vos įžengusi pro duris, pradedu jaustis blogai ir instinktyviai puolu dairyti kur sprukus. Verslų savininkai, tikėdami kvapo galia, savo parduotuvėms sukūrė olfaktorinę „tapatybę“. Problema? Taip. Ji per stipri. Ir ji turi pavadinimą – olfaktorinis smurtas.
Žodis „olfaktorinis“ reiškia viską, kas susiję su uosle. Nors termino „olfaktorinis smurtas“ nerasite oficialiuose akademiniuose ar teisiniuose dokumentuose, jis vis dažniau vartojamas – nes tiksliai apibūdina jausmą, kurį patiria daugelis iš mūsų – savotišką „kvepalų priekabiavimą“.
Šiandien olfaktorinį smurtą patiriame ne tik parfumerijos parduotuvėse, bet ir drabužių parduotuvėse, viešbučiuose, tualetuose, traukinių stotyse, net kepyklėlėse.
Kvapo triukšmas nėra vien diskomfortas – tai lėtinis jutiminis perstimuliavimas. Jis veikia mus kaip vizualinė netvarka ar per didelis triukšmas. Iš pradžių jis erzina. Tada išsekina. Galiausiai užgožia jusles, tarsi ant galvos būtų užtraukta sunki antklodė. Kūnas protestuoja. Tik mes ne visada jo klausomės.
Kūnas į kvapą reaguoja anksčiau nei į mintis
Kadaise buvo manoma, kad žmonės gali atpažinti apie 10 000 skirtingų kvapų. Tačiau 2014 m. JAV Rokfelerio universiteto tyrėjai atskleidė, kad mūsų gebėjimai daug didesni – galime atskirti daugiau nei trilijoną skirtingų kvapų.
Uoslė yra vienintelė juslė, tiesiogiai susijusi su smegenų limbine sistema. Kai užuodžiame kvapą, molekulės apeina mūsų sąmoningo filtravimo sistemas ir keliauja tiesiai į sritis, atsakingas už emocijas, atmintį ir instinktą – tokias kaip migdolinės liaukos ir hipokampas.
Kvapo signalai smegenis pasiekia greičiau nei per 0,2 sekundės – greičiau nei regos ar klausos, juoba – lytėjimo.
Kai esame nuolat veikiami to paties kvapo, pavyzdžiui, kvepalų ar oro gaiviklių, smegenų receptoriai tampa mažiau jautrūs – šis procesas vadinamas olfaktorine adaptacija. Mokslininkai aiškina, kad ji slopina sąmoningą atpažinimą, bet ne fiziologinį poveikį. Kitaip tariant, kvapo galime nepastebėti, tačiau jis nuolat veikia mūsų nervų sistemą. Ilgainiui tai gali sukelti ne tik nuovargį ir dėmesio sunkumų, bet ir ligas.
Cheminiai kvapai – neurotoksiški
Jeigu dėl sintetinių kvapų jaučiatės blogai, jūs ne vieni. 2009 m. tyrimas parodė, kad vienas iš penkių žmonių nurodo neigiamas reakcijas į viešose vietose esančius kvapus. Iki 34 % nuo kvapiųjų produktų prasideda sveikatos sutrikimai – nuo migrenos iki kvėpavimo problemų.
Australijoje, Jungtinėje Karalystėje ir Švedijoje dėl kvapų poveikio apie 34–35 % suaugusiųjų nurodė patyrę migreną, astmos priepuolius ar galvos svaigimą. Kas dešimtą kvapai taip stipriai, kad jie prarado darbą arba ėmė vengti viešų vietų.
Atsirado nauja medicininė kategorija: daugialypis cheminis jautrumas, MCS (angl. – Multiple Chemical Sensitivity), kai žmonės reaguoja net į labai mažus sintetinių cheminių medžiagų kiekius.
Kodėl? Daugelis sintetinių kvapų turi lakiųjų organinių junginių –VOC (angl. – Volatile Organic Compounds), kuriuos įkvėpiame. Kai kurie VOC jau klasifikuojami kaip neurotoksiški arba kvėpavimo takų dirgikliai. Kiti? Jie laikomi „saugiais“, kol neįrodyta žala.
Kodėl į sintetinius kvapus reaguojame neigiamiau nei į natūralius? Esmė – molekulinė įvairovė. Natūralūs kvapai – tokie kaip augalų ar bičių vaško – turi šimtus sudėtingų junginių. Jie yra dinamiški. Sintetiniai kvapai paprastai gaminami iš nedaugelio, o kartais tik vienos izoliuotos arba sukurtos molekulės. Rezultatas? Natūralūs kvapai kinta ir įsilieja į aplinką. Sintetiniai išsiskiria – garsūs ir statiški.
Kitas svarbus skirtumas: natūralūs kvapai greitai išsisklaido, mažindami toksinę apkrovą nei sintetiniai.
Ne mitas – faktas
Tai, kad sintetiniai kvapai gali mums kenkti, nėra sąmokslo teorija – įrodyta. Štai vos keli dokumentuoti teisiniai atvejai:
- 1998 m. JAV mokytoja Judith Sanderson laimėjo bylą, kad būtų uždrausti oro gaivikliai mokykloje, kur ji dirbo. Moteris įrodė, kad jie jai sukėlė migreną. Moteris buvo teisiškai pripažinta „kvepalų priekabiavimo“ auka.
- Policijos darbuotoja Edmondse, Vašingtono valstijoje, JAV, teisme įrodė, kad oro gaivikliai jai sukeldavo migreną. Policininkės darbdavys turėjo apriboti jų naudojimą biure.
- „Marriott“ viešbučių tinklas 2020 m. susidūrė su grupiniu ieškiniu. Svečiai teigė, kad viešbučio firminis kvapas sukėlė sveikatos problemų. Byla tebėra neišspręsta.
- „International Flavors & Fragrances“ kompanijai buvo skirta 10 000 JAV dolerių bauda už „įžeidžiančių ir užkrečiamų“ kvapų skleidimą iš jų gamyklos Džeksonvilyje, Floridoje, JAV.
Kodėl egzistuoja olfaktorinis smurtas?
Kvapo poveikis žmogaus kūnui yra moksliškai nustatytas. Kvapas tapo rinkodaros įrankiu, kai verslininkai suprato, kad jis kuria emocinius ryšius, skatina pirkimus ir didina atpažįstamumą. Tai vadinama „sensorine rinkodara“. Kvapas naudojamas ne atmosferai kurti, bet dėmesiui ir elgesiui valdyti.
Problema? Šie kvapai beveik visada sintetiniai. Jie pigūs, patvarūs ir agresyvūs. Sukurti išlikti ore, paveikti visus ir kainuoti labai mažai.
Turime įstatymus, reguliuojančius šviesą, triukšmą, net oro kokybę. Tačiau kvapas beveik nėra reguliuojamas. ES šią spragą pripažino. 2021 m. rizikos vertinime pripažinta, kad „kvapieji VOC kelia pavojų jautrioms grupėms, nors dažnai laikomi kosmetikos, o ne sveikatos klausimu“.
Olfaktorinė adaptacija aptemdo vertinimą. Žmonės, pripratę prie parfumuotos aplinkos, „nepastebi problemos“ – kol nesuserga. Tai sukuria paradoksą: kenčiantieji vadinami „per jautriais“, o tie, kurie nieko nepastebi, mano, kad viskas gerai.
Ar viskas turi kvepėti?
Šiuolaikinėje kultūroje kvapas tapatinamas su švara, rafinuotumu, net sėkme. Švieži skalbiniai, naujas automobilis, kvapni žvakė – mus išmokė, kad kvapas rodo vertę.
Kvapo nebuvimas? Dažnai suvokiamas kaip trūkumas. Neutralūs kvapai = nepriežiūra.
Tiems, kas sako „nuo šio kvapo man bloga“, dažnai atšaunama: „Tik tau“, „Visiems kitiems patinka“ arba „Tu per jautrus“. Abejoti kvapu – tabu. Žmonės nenori atrodyti silpni ar keisti.
Ir retas paklausia: koks tai kvapas? Iš ko jis pagamintas? Ką jis daro?
Taip sukuriame tylos kultūrą.
Olfaktorinis smurtas tęsiasi, nes mūsų juslės tapo komerciniais taikiniais, o ne patikimais vedliais. Užuot kūrę saugias ir pagarbias erdves, kvapas naudojame manipuliuoti emocijomis ir elgesiu – be sutikimo ar galimybės pasitraukti. Kol neatgausime sąmoningos kvapo kontrolės, jis liks nematoma agresijos forma.
Kvapų sudedamosios dalys slepiamos. Produktų etiketėse paprastai rašoma tik „fragrance“ arba „parfum“ – teisiškai leidžiamas bendrinis terminas, galintis slėpti šimtus sintetinių junginių.
! Europos Komisijos duomenimis, etiketėse privaloma nurodyti tik 26 iš daugiau nei 3 000 kvapiųjų cheminių medžiagų.
Tai reiškia – MES NEŽINOME, KUO KVĖPUOJAME.
Kaip atkurti uoslę – ir atgauti namus
Daugumą kvapų, veikiančių mus kasdien, pasirinkome ne mes. Tai rinkodaros sprendimai, kuriuos priėmėme negalvodami. Pagalvokite: skalbiklis, kuris „kvepia gaiva dvi savaites“, kvapų lazdelės, „gintaro-medienos žvakės“, kurių kvapas tvyro net jas užgesinus.
Kas nutiktų, jei sustotume?
Pirmas žingsnis: laikinai pašalinkite dirbtinį kvapą.
Pabandykite gyventi bent savaitę be audinių minkštiklių, kvapo stipriklių, kvapnių žvakių, difuzorių ir oro gaviklių. Galbūt greitai pastebėsite, kad sugrįžta subtilūs kvapai – bičių vaško, natūralaus muilo, gryno oro, švarių grindų, net dulkių.
Kiek laiko trunka susigrąžinti uoslę?
- Pirma fazė (48 valandos) – uoslės nervai pradeda atsigauti. Daugelis žmonių sako pastebį ryškesnius kvapus ir skonius.
- Antra fazė (2–8 savaitės) – tyrimai rodo, kad dauguma žmonių jautrumą susigrąžina per maždaug 60 dienų.
- Tračioji fazė (6 mėnesiai–15 metų) – tyrimas su 1 526 buvusiais rūkaliais parodė, kad tie, kurie metė rūkyti daugiau kaip prieš 15 metų, turėjo tokią pačią uoslę kaip nerūkantys žmonės.
Kodėl uoslė atsigauna taip ilgai?
Uoslės nervus gali būti paveikęs ne tik kvapas, bet prasta kraujotaka, lėtinis uždegimas ar net genetinis polinkis.
ŠALTINIAI:
Bushdid, C., Magnasco, M. O., Vosshall, L. B., & Keller, A. (2014). Humans can discriminate more than 1 trillion olfactory stimuli. Science, 343(6177), 1370–1372.
Herz, R. S., & Engen, T. (1996). Odor memory: Review and analysis. Psychonomic Bulletin & Review, 3(3), 300–313.
Shepherd, G. M. (2004). The human sense of smell: Are we better than we think? PNAS, 101(8), 1602–1603.
Dalton, P., & Wysocki, C. J. (1996). The nature and duration of adaptation following long–term odor exposure. Perception & Psychophysics, 58(5), 781–792.
Caress, S. M., & Steinemann, A. C. (2009). Prevalence of fragrance sensitivity in the American population. Journal of Environmental Health, 71(7), 46–50.
Steinemann, A. (2016). Fragranced consumer products: exposures and effects from emissions. Air Quality, Atmosphere & Health, 9(3), 861–866.
Sell, C. S. (2006). The Chemistry of Fragrances: From Perfumer to Consumer. Royal Society of Chemistry.
Perron, F., & Basset, J. (2015). Volatile Organic Compounds and Indoor Air Quality: A Review. Indoor and Built Environment, 24(5), 601–617.
Steinemann, A. (2017). Ten questions concerning fragrance–free policies and indoor environments. Building and Environment, 111, 251–257.
Singer, B. C., et al. (2006). Cleaning products and air fresheners: emissions and resulting concentrations of glycol ethers and terpenoids.
Skaarup, B., & Nielsen, G. D. (2002). Sensory irritation caused by exposure to common nonreactive VOCs in humans. International Archives of Occupational and Environmental Health, 75(7), 435–442.